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Publicidad prohibida de productos del tabaco mediante “product placement”

El Tribunal Supremo estima un recurso de casación en relación con el ejercicio de una acción por publicidad prohibida de una marca de tabaco, en una serie de televisión, al aparecer en numerosas escenas una máquina expendedora de tabaco con un anuncio en su parte frontal, situada en un bar que gestionan los protagonistas de la serie. Sería un caso de publicidad encubierta mediante la técnica del emplazamiento de producto («product placement»).
En la demanda se pretendió la declaración de que las enpresas demandadas habían llevado a término una publicidad prohibida, tanto por ser encubierta, como por promover la compra del tabaco de determinada marca. No obstante, en la casación se denuncia exclusivamente la infracción de la prohibición de toda clase de publicidad de productos del tabaco (L 28/2005 art.9.1). Así, queda al margen de este recurso, salvo en la medida en que sea necesario para dar respuesta a la cuestión de ilegalidad planteada por la recurrente, el debate suscitado en las instancias sobre la existencia o inexistencia de una publicidad por emplazamiento, técnica conocida como «product placement», que es calificada por la mayoría de la doctrina como una modalidad de publicidad encubierta, prohibida por burlar el derecho del público a que tal tipo de actividad sea identificable como tal, por exigirlo el respeto al llamado principio de autenticidad publicitaria.
El Tribunal entiende que los hechos probados en la instancia, valorados correctamente en relación con la norma que la parte recurrente dice infringida, constituyen ejemplo de mensaje televisado apto para promocionar la compra del producto que se identifica en el mercado con la marca que aparecía en la parte frontal de la máquina expendedora mencionada. Las exigencias que, en relación con el escenario, imponía el argumento de la comedia, no justifican el contenido de la comunicación, dado que la utilización visible de una marca de cigarrillos, en la parte frontal de la máquina, no merece entenderse como necesaria para reproducir el interior de un bar. El signo nada aportaba a la credibilidad del escenario. Ocurre lo mismo con referencia al hecho de que la marca -que diferencia en el mercado los productos de una determinada procedencia empresarial- no tuviera en la obra más protagonismo que el de poder ser visualizada por los telespectadores, ya que una de las formas de vencer las reticencias de éstos ante los mensajes publicitarios y, a la vez, de eludir las prohibiciones de publicidad, consiste, precisamente, en la utilización de la técnica conocida como emplazamiento pasivo.
Pese a que la demanda se dirigió contra todos los productores del programa de televisión: el anunciante, la editorial y la entidad televisiva que realizó la emisión, se considera que el comportamiento tiene como único responsable a esta última, como prestadora del servicio de comunicación responsable de su emisión televisiva, rechazando la responsabilidad de los otros demandados.

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